在中国打广告的陷阱

(北京《洛杉矶时报》讯)一个美国职业篮球赛(NBA)明星和一个中国武术高手决斗,把对方打败了。美国观众可能欣赏这类广告片。

  但这种广告在中国是不被接受的。许多中国人看到这个镜头后,纷纷上网提出抗议。当局连忙在上个月抽掉这则广告,认为它伤害了中国人的尊严。

  日本丰田汽车公司也碰到类似的情况,它去年播映一个多用途运动车广告,出现一些中国式石狮向车子叩头的镜头,遭到中国观众抗议后,当局也被迫抽掉这则广告。

  在中国这个发展最迅速的广告市场打天下,经常会碰到这样的陷阱,中国人对广告中呈现的文化图像和西方霸权意识非常敏感。

  跨国公司都想把产品卖给这个超过10亿人口的市场,有时候他们都觉得中国人是非常容易讨好,只要你懂得投其所好。

  上海智威汤逊(J. Walter Thompson)广告公司区域总监多克托罗夫说,在中国打广告,千万不要含有类似反叛或反体制的内容。

  这意味着在西方受欢迎的镜头,在中国却不能出现。例如足球运动员在大街上踢球导致交通阻塞的镜头,在中国也不受欢迎。

  迈克尔·福克斯(Michael J.Fox)拍摄的百事可乐经典广告,可看到他爬出窗口,冒雨在大街上横冲直闯,为他的一个妩媚动人的女邻居买一罐苏打汽水。但百事可乐在中国放映的广告,采用的是一个中国流行歌星在交通灯前停下脚步的镜头。

  但是,究竟哪类动作适合在中国放映,业者往往难以作出判断。

  在必胜客(Pizza Hut)的一个广告中,一名男童站在桌上告诉他的朋友必胜客的意大利式馅烘饼很可口。审查员认为这名男童众目睽睽之下站在桌上,是一种反叛行为,下令封杀。

  广告制作人也休想在中国放映纹身、穿耳或作韵律操的妇女踢腿挥拳的镜头。

  注重个人主义意识的广告也不受欢迎。

  如果广告显示一名妇女在家中悠闲地享用甜饼干,在中国就行不通。不过,如果呈现一群人在公开场合一起享用甜饼干,就会营造一种社会地位向上流动的中产阶级气氛,就会产生轰动效应。

  多克托罗夫指出,这就是必胜客馅烘饼在中国广受欢迎,而在超级市场摆卖的冷冻馅烘却不那么畅销的原因。

  因为在必胜客连锁店享用馅烘饼有一种炫耀的价值,在家中独享就没有这种效果了。

  许多业者都认为目前是中国广告业的黄金时代,就像上个世纪30年代和40年代的美国。

  据全球领先的市场研究公司AC尼尔森(AC Nielsen)的一项调查显示,中国的广告市场目前正以接近40%的速度增长,美国的增长率只有3%到4%。

  传力媒体(MindShare)董事经理奎因·陶说,实际增长率可能接近20%。

  他说:“这种增长是空前的,再过几年,中国的广告市场将超越德国和英国而排名第三。中国广告市场超越日本而排名第二,只是时间问题。”
独坐幽篁里,弹琴复长啸。深林人不知,明月来相照。