好品牌，不如好的接班人, ——浅评三个化妆品牌 转帖
终于可以有点时间，写以下的文字了。为了3个了不起的女性，和她们留给全世界女人的财富。
在化妆品行业，在20世纪前半期有3个女性同台竞技，以各自的名字创业，打造出不同的江山。时过境迁，她们创下的品牌几经时尚变迁，其眼下迥异的境遇常常让我在路过百货店柜台的时候生出一声叹息。
先说说最滋润的那一个名字，Estee Lauder. 第一次知道雅诗兰黛，是在上世纪90年代初的ELLE杂志上，这个中文译名给人的第一印象就是优雅。那个时候她家广告主推的产品，是一个兰瓶子，一个棕色瓶子。前者的果酸配方大概是因为安全性的问题，几年前已经停产。后者则算得上它家的招牌产品，一直畅销至今。Estee Lauder老太太是去年还是前年去世的，到死都是风光无限，老虽老矣，照片登遍各大媒体。她当年以一瓶自创配方的面霜起家，90多岁离世的时候，已经创建了一个化妆品王国。EL旗下拥有了不少全球知名的护肤和彩妆品牌，包括那个以三部曲闻名的Clinique, 走天然植物路线的originis 和Perspective, 专业级的彩妆品牌M.A.C等等。EL集团现在的掌门人是雅诗兰黛老太太的孙女，最新签下的设计师则是大名鼎鼎，重整Gucci王朝雄风的Tom Ford。
每次经过百货店的EL柜台，都能感受到它家欣欣向荣的气势。她家的柜台总是占据各大百货店最显眼的风水宝地，代言人也总是好莱坞明星或者时尚圈的名模。每季都会搞些新产品出来，不管是护肤品的升级换代，还是新香氛或者彩妆发布。早些年还经常筹划着去香港或者国外买她家的东西，如今她家大概也感觉到了国内定价跟国外的离谱差距，所以放下架子成天搞大促，隔三岔五弄些优惠套装来提升人气，逢到年底促销旺季还真是生意兴隆。
不过就我个人而言，对她家的产品并无好感。大概因为EL出自美国这样的气候干燥之地，对我的油皮肤并不合适，所以她家的护肤品我用到现在没有一样让我有过惊喜之感，除了那个我至今没有用过但还尚存一线期待的ANR和ANR眼霜。不过前阵子网上有篇文章叫《揭开ANR的神秘面纱》，看了之后让我觉得ANR终究会走下神坛。考虑到ANR的价钱，试不试其实也就是那么回事了。她家的精华素，有没有效先不去说，单凭她喜欢添加硅来制造光滑如剥壳鸡蛋的效果就值得 BS。对于Idealist这样公认治标不治本的东东至今还有那么多粉丝，我只能说理性消费对女人来说的确有点难度。有鉴于此，我想我有钱也不会去尝试 perfectionist了。她家的东东偏油。我曾经买过一支号称oil free的daywear plus乳液，居然只能在每年最冷的1月份当日霜用上几天，而且这个乳液明明有spf15的防晒，EL居然还标明说可以日夜都用，实在对消费者不大负责。新出的那些东东，比如多层次渗透保湿面霜，据分析是个添加一大堆有效成分和一堆无效成分的东东，但添加含量都不明，所以效果到底如何就只好见仁见智了。（Daywear plus面霜也是同样原理，号称添加N种有效成分，但实际每种成分的浓度有多少就不清楚了）
彩妆就更不提了，她家的口红不管版本如何，共同点就是超干无比，无论用多少层润唇膏打底，都能保证唇纹立现。而且她家每次促销的赠品必有一支口红，还有我永远用不到的睫毛膏，以至我对她家的促销兴趣大减。
总之，虽然EL被认为是比较有技术含量的品牌，但我对她家的印象却不好。EL旗下其他的牌子里面，Clinique其实是美国的学生牌，价格便宜而且适合年轻的油皮MM。想当年我在JC Penny化30美刀买了3部曲的时候，BA听说那块肥皂在中国居然就要卖到20刀，大叫一声Oh my god.，她的惊讶表情让我至今记忆深刻。可惜她家的3部曲，前2部太烈，最后1部又矫枉过正，以至于现在那块肥皂给我在夏天时用来洗澡，水水弃置一边（哪天临时需要酒精时可以考虑登场），黄油用来当身体乳液，物尽其用而且都极其耐久。
Origins的各种东东，都有一个好听的名字。比如清洁面膜叫泥娃娃，保湿面膜叫一饮而尽。自从她家推出了白茶精华，我倒是觉得不妨找点白茶来喝喝，既然抗氧化效果是绿茶的数倍。不过听说这个精华也有滑滑的效果，让我不禁怀疑一向注重研发的EL 集团莫非也开始配方共享？据说她家的东东适合25岁左右的MM, 我已经超龄了，何况这个牌子国内没得买，国外不便宜而且还极少打折促销（很有Chanel之风啊），所以权当省钱吧。
MAC的彩妆，品种丰富色彩齐全，价格其实还好（特指香港和国外各大DFS价格）。不过她家BA的销售重点是化妆工具，比如几百块一把刷子。从这点上说，她家的确有两把刷子。买过她家一瓶粉底，颜色还比较适合，稍显厚重，且是玻璃瓶装不方便带（但玻璃瓶是最容易保持质量的，这点值得表扬），所以至今还有大半瓶剩着。 PS，我很想有机会跟各大厂商呼吁，粉底最好出点15ml的迷你装，30ml实在是用不完。你要赚钱没关系，可以把15ml定的价钱适当提高，一方面克制我的购买欲望，一方面也可以消除浪费，这不是正倡导节约型社会吗？再不然搞个类似口红盘那样的多色粉底组合也可以啊，每种5ml，拼4-5种不同颜色或质地，比30ml一瓶实用得多了。
对于EL，就扯到这里吧。我对她家的产品不感冒，但对雅诗兰黛老太太还是心存敬仰。她老人家真不容易，创业难守业更难，能把家底做大，很有眼光地收购了一些有价值的品牌，同时还坚持研发投资，不断推陈出新（不管是创新的新还是旧瓶装新酒的新）。后人也很争气，把这棵老树打理得枝繁叶茂，叫人不得不佩服。相比她当年的两个竞争对手，老太太应该心满意足，估计她合上双眼离开世界的时候心情一定十分安详。
雅诗兰黛老太太当年的强劲敌手，是一个叫Helena Rubinstein的犹太血统女士，她的中文名字，根据现在的翻译，叫赫莲娜。说起来HR当年的风头十足，毫不逊于EL。HR是从欧洲起家，然后把 territory扩大到了EL的老家，在美国开了美容院来推广自己的产品。我在EL的自传里看到过HR的黑白照片，EL当年承认的唯一势均力敌的对手，就是这个高雅端庄的中年女性。 照片上的赫莲娜，头发梳成盘髻，眉宇间淡淡的神情，很有贵族气质。
HR是个非常注重创新的人，她的护肤品理念堪称前卫。她敢于把临床医学上的很多成果率先用于护肤品并推向市场。比如HR的产品中，有安瓶封装的 Vitamin C精华素，号称可以最大限度保存VC的浓度和有效成分；有使用方式独特的Power A (它的原理是两种有效成分同时混合，配出精纯的Vitamin A来抗皱，所以Power A的包装是两瓶独立的东东)；还有那个expressionist, 据说是含有临床医学上才可以用的去皱纹成分，可惜欧莱雅集团大概觉得这个产品太过前卫，所以已经停产了。
HR的眼霜是她家护肤品的镇牌之宝，特别是胶原蛋白眼霜，可以说是我用过所有的眼霜里面最有效果的。说到HR的胶原蛋白系列，又是一个创新技术的典范。胶原蛋白是抗皱的法宝，人的皮肤本身含有胶原蛋白，但含量会随着年龄上升而渐渐下降。胶原蛋白分子结构很大，一般不能被皮肤直接吸收，所以市场上众多所谓补充胶原蛋白的护肤品，其实很少有实际效果，除非你肯花上天价去做胶原蛋白注射手术（而且目前国内还只有少数整容机构才有能力做这样的手术）。HR的胶原蛋白系列产品，并不是含有胶原蛋白成分，而是通过加强皮肤纤维组织，起到防止胶原蛋白流失的作用，堪称业界领先的理念。
总之，HR的基础护肤品，比如洗面奶或者化妆水，因为性价比的关系（她家随便一件基础产品都在250-300元之间），我个人认为投资价值不大，完全可以去用替代品。但她家的特殊保养品，包括面霜、精华、眼霜，绝对是行业中的佼佼者。她家的彩妆，我只用过口红，在同档次中也没让人失望。喜欢眼妆的姐妹可以试试她家的睫毛膏，据称比兰蔻、EL都更出色。
可惜的是，如今HR经营状况却让人乐观不起来。赫莲娜夫人去世后，她的儿子把这间公司卖给了欧莱雅集团，所以欧莱雅至今都把 HR捧为集团中最有科技含量的顶级品牌，其地位远高于那朵法兰西玫瑰花兰蔻。可是欧莱雅接盘后并没有在研发上继续加大投入，而是徘徊在吃老本的境地。用 Purla阿姨的话来说，赫莲娜要是活到现在，一定觉得她的精神被完全违背了。因为赫夫人是注重创新的，而现在的HR只是不断重复地买些旧东西。（怎么写着写着居然觉得敝公司的状况跟她家有得一拼）
由于销售每况愈下，HR在2-3年前已经全面撤出北美市场，搞得美加一带的同学居然只能回亚洲来买，这在化妆品市场上也算少有出奇。目前HR的最大市场大概要算日本了，反正小日本有钱又崇洋，买起来估计眼睛都不眨一下（人家买LV都象买棵菜似的，何况HR呢）。在台湾和韩国也卖得不错（都是哈日的地方嘛），其他地方就差强人意了。最可恶的是，欧莱雅集团对待HR的粗暴态度，赚来的钱不搞研发就算了，居然还在一年里涨三次价，每次涨20% 以上，分明是要把这个品牌残存的价值一气榨干，然后就当双破鞋一样丢掉。每次走过上海为数不多的几个HR专柜，都忍不住叹息，不晓得这个招牌还能挂多久。再比比近在咫尺的EL柜台，赫莲娜夫人如果在世，恐怕都会无语。她当年一手创下的事业，就因为后继无人，只好落到任人宰割的地步。她当年的理想已经被彻底抛弃，再过若干年，也许她的名字也不会再有人提起。
最后一个名字，也是让我觉得最可惜的品牌，Elizebath Arden. 这个女性，曾以她在纽约第五大道开设的美容院著名，她的主顾都是些上流社会的达贵或者当时的明星。所以她的标志就是那扇象征奢华的红门。她家的香水，品种丰富，特别是近年来的绿茶，给香水界注入了东方传统的优雅（香水从来不是EL的强项，HR就根本没涉足过香水）。她家的护肤品，特别是那几种胶囊，是性价比极高的明星产品。Arden VC胶囊是我用过的最有效也最安全的美白产品，相对于她在各大机场DFS的价钱，堪称价廉物美。眼部胶囊和时空胶囊也都是对付细纹很有效的东东。最难得的是，虽然跟EL一样产自干燥寒冷的北美，她家的胶囊都很好吸收，连我的油皮肤也照样可以用。
EA的东西，跟EL, HR相比，要平易近人太多了，而且还是香港sasa极少几个值得买的品牌之一。因为Sasa是EA在香港的总代理，货多、新鲜、价格平。反过来说，这也是 EA的悲哀之处。号称化妆品天堂的香港都没有一间像样的百货店开设EA的专柜，就连上海，EA的专柜也越来越少，即使有，也往往是挤在不起眼的角落了。据说EA在内地的BA往往还说不清自家有多少产品。很多EA历史上的明星产品，比如21天霜，8小时润泽霜，已经很少有宣传了。她家现在的人气，倒有一大半是靠口口相传的好评。
跟HR相似的是，Arden夫人去世后，后人把这家公司卖了。跟HR不同的是，HR好歹还攀上了个财大气粗的后娘，欧莱雅集团毕竟是全球第一大化妆品集团，大树底下，即使不能乘凉，遮风避雨还是可以抵挡一阵的。至少花钱做广告，开专柜，弄个旗舰店来撑个场面什么的，还能有点百足之虫的气象。EA就惨了，前些年是属于制药集团Eli Lily (礼来也是世界上头几号医药厂商)，估计人家觉得这个孩子混在家里有点不合群，所以这几年转卖给了联合利华。不知道为什么，前后几任东家都不怎么看得上这个出身并不低贱的孩子，爹不疼妈不爱的，一来二去，EA就这么渐渐跌出了一线厂商的圈子。虽然这两年EA 也找了Catherine Zeta Jones这样的大明星来做代言人，可是人气下降已成定局。前段时间看到一个台湾网站上做调查，评选过气化妆品牌，10个MM中居然有8个提名EA, 说她是给老年人用的牌子。可见富不过三代这句话是不正确的，富有时候连下一代都维持不住。
前几天看到一段很有意思的话，说是东方女人对男人的依赖性更大，所以女为悦己者容的心理更强烈，也正因此，东方的化妆品市场比西方更繁荣，才有了SKII 这样敢于饮鸠止渴的产品。每次路过EA的柜台，都会感到惋惜，一个真正有材有料的牌子，就因为不善经营，落到了如此境地。即使百货店大搞促销活动的时候， EA的柜台前也没见多少人流。（前些天太平洋周年庆，买倩碧居然都要排队）谁叫现在的年轻MM都是认广告不认内在的，EA生不逢时，所托非人啊。 |
发表于 2005-12-24 01:56
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