在中国打广告的陷阱

五湖散人

（北京《洛杉矶时报》讯）一个美国职业篮球赛（NBA）明星和一个中国武术高手决斗，把对方打败了。美国观众可能欣赏这类广告片。

　　但这种广告在中国是不被接受的。许多中国人看到这个镜头后，纷纷上网提出抗议。当局连忙在上个月抽掉这则广告，认为它伤害了中国人的尊严。

　　日本丰田汽车公司也碰到类似的情况，它去年播映一个多用途运动车广告，出现一些中国式石狮向车子叩头的镜头，遭到中国观众抗议后，当局也被迫抽掉这则广告。

　　在中国这个发展最迅速的广告市场打天下，经常会碰到这样的陷阱，中国人对广告中呈现的文化图像和西方霸权意识非常敏感。

　　跨国公司都想把产品卖给这个超过10亿人口的市场，有时候他们都觉得中国人是非常容易讨好，只要你懂得投其所好。

　　上海智威汤逊（J. Walter Thompson）广告公司区域总监多克托罗夫说，在中国打广告，千万不要含有类似反叛或反体制的内容。

　　这意味着在西方受欢迎的镜头，在中国却不能出现。例如足球运动员在大街上踢球导致交通阻塞的镜头，在中国也不受欢迎。

　　迈克尔·福克斯（Michael J.Fox）拍摄的百事可乐经典广告，可看到他爬出窗口，冒雨在大街上横冲直闯，为他的一个妩媚动人的女邻居买一罐苏打汽水。但百事可乐在中国放映的广告，采用的是一个中国流行歌星在交通灯前停下脚步的镜头。

　　但是，究竟哪类动作适合在中国放映，业者往往难以作出判断。

　　在必胜客（Pizza Hut）的一个广告中，一名男童站在桌上告诉他的朋友必胜客的意大利式馅烘饼很可口。审查员认为这名男童众目睽睽之下站在桌上，是一种反叛行为，下令封杀。

　　广告制作人也休想在中国放映纹身、穿耳或作韵律操的妇女踢腿挥拳的镜头。

　　注重个人主义意识的广告也不受欢迎。

　　如果广告显示一名妇女在家中悠闲地享用甜饼干，在中国就行不通。不过，如果呈现一群人在公开场合一起享用甜饼干，就会营造一种社会地位向上流动的中产阶级气氛，就会产生轰动效应。

　　多克托罗夫指出，这就是必胜客馅烘饼在中国广受欢迎，而在超级市场摆卖的冷冻馅烘却不那么畅销的原因。

　　因为在必胜客连锁店享用馅烘饼有一种炫耀的价值，在家中独享就没有这种效果了。

　　许多业者都认为目前是中国广告业的黄金时代，就像上个世纪30年代和40年代的美国。

　　据全球领先的市场研究公司AC尼尔森（AC Nielsen）的一项调查显示，中国的广告市场目前正以接近40%的速度增长，美国的增长率只有3%到4%。

　　传力媒体(MindShare)董事经理奎因·陶说，实际增长率可能接近20%。

　　他说：“这种增长是空前的，再过几年，中国的广告市场将超越德国和英国而排名第三。中国广告市场超越日本而排名第二，只是时间问题。”