网游歹匕说——浅谈守旧

文/笑三少

　　前言

　　在《互动游戏》这样一本刚刚改版的刊物上能有个地方说点什么，是件幸运和幸福的事情。但是我却有些不好意思，因为在改版的第一期，所要讲的便是网络游戏的死，倘使迷信一些的话，这是绝对要不得的。所以不敢在题目就妄言“死”，只好拆开了说“歹匕”。

　　网络游戏的死在近几年来，一直是很受媒体和玩家关注的事情。谈过的人很多，我自己就是其中之一。但作为曾经做死过六款网络游戏的我来说，这一次要谈的与以往都不同。所要谈的不再是死过哪些网络游戏，而是为什么会死这么多的网络游戏。

　　正文

　　《征途》的老总史玉柱懂不懂网络游戏我不知道，也不敢妄加猜测，但他有句话确实很值得回味：“中国的网络游戏，投资2000万以上没有死的，投资2000万以下没有活的，所以网络游戏就是在金钱上跳舞。”——话说得虽然不大准确，但在这句话背后其实蕴藏着一个道理：所有网络游戏的死，其实是有很大共同点的，除了史玉柱讲的资金问题之外，这共同点还包括：1.开发方技术问题；2.游戏不适合中国市场。

　　但是相比之下，网络游戏的成功却绝不像史玉柱所说的那样：“投资2000万以上没有死的”。网络游戏的成功，大多没有什么共同点，每一个网络游戏的成功差不多都是在特定历史时期和客观环境下的个案。

　　2001年进入中国市场的第二款韩网络游戏《千年》就是最典型、最极端的例子。如你所知，今天从国外引进的网络游戏如果想在中国大陆和中国台湾地区同时运营，那么开发方必须在两地分别寻找一家代理公司才行。但是在2001年前后韩国人脑袋里还分不清中国大陆和中国台湾的区别，当时韩国人都是把网络游戏包括中国大陆和中国台湾的“在中国地区的运营权”统一签给台湾游戏代理公司。

　　正因如此，当时为数不多的几款网络游戏如《龙族》在海峡两岸都由第三波运营。但是《千年》没有《龙族》那么好的运气，签下《千年》代理权的，是中国台湾一家叫圣教士的小游戏公司，而圣教士不具备同时在中国大陆和台湾运营网络游戏的人力和物力。

　　后来在中国大陆地区运营《千年》的亚联，是其产品经理在一本杂志上看到了《千年》的介绍，觉得这游戏在中国大陆市场有得可做，于是就跟Actoz联系。结果发现Actoz已经将中国大陆地区的代理权一并交给了圣教士，无奈之下只好又去与圣教士联系。没曾想《千年》在中国台湾地区的运营愁云惨淡，圣教士几乎濒临倒闭。这时假如亚联能在中国大陆地区成功运营《千年》的话，圣教士每月都可以获得一定比例的分成，自然是求之不得。于是在亚联象征性地给了圣教士2000元版权金之后，《千年》就这么闯入了大陆玩家的视野。

　　有一件你可能不知道的事情是，2001年前后国内的游戏平面媒体还是凤毛麟角，网络媒体如今天排名第一的17173还只是处于发展阶段。这些媒体为了发展而四处寻找可以报道和介绍的游戏，脑袋里根本没有收广告费的概念。与此同时，亚联自己的亚联游戏网本身又是当时人气最高的游戏门户。所以，《千年》在没有实际广告费用支出的情况下，轻而易举地就获得了数万人的同时在线。

可以想象，假如说网络游戏的成功是可以复制的，那么按亚联每2000元就可以运营一款5万人同时在线的网络游戏算，《魔兽世界》的代理金是104000000人民币左右，用104000000除以2000元，就是说亚联花同样的钱可以运营52000款5万人同时在线的网络游戏，这就是26亿的同时在线。按网络游戏通常1个在线约等于3至4个付费用户算，26亿的同时在线至少需要78亿的付费用户，全球人口加一起也没有这么多——哪里还有后来的盛大、九城什么事。

　　当然，《千年》的成功过于典型和极端，所以这样的算法过于荒谬。但是在中国网络游戏的发展史上，并不典型和极端的例子其实是随处可见的。譬如2000年成功运营《万王之王》的华彩，在运做《万王之王》的资料片《乾隆王朝》时反被其子公司台湾雷爵收购；2001年成功运营了《石器时代》的华义，在那之后就再没有成功运营过任何一款产品；譬如2002年成功运营了《魔力宝贝》的网星，后来的《轩辕剑Online》等游戏也都在市场上惨遭失败，如今落了个和艾尼克斯分家的命运；譬如今天网络游戏市场上叱咤风云的盛大，其实除了休闲类网络游戏之外，在MMORPG领域里成功的也只有“传奇”系列而已。当然不能不再说一下亚联，除了《千年》之外，亚联后来运营的《红月》、《战场》也没再大获成功过。

　　我相信，假如连一家游戏公司自己都无法复制自己的成功，其他游戏公司想从那些成功的网络游戏上吸取经验无疑是件很扯淡的事情。但很遗憾，众多的网络游戏公司并没意识到这一点，这倒正符合了中国人经商的特点：一条街上如果有一个饭馆火了，那么这一条街所有的商铺都会改成饭馆。究其原因，是他们只知其成功之然，不知其成功之所以然。

　　在电影《天下无贼》里有这样一个情节，李冰冰在酒里下了药让刘德华喝，刘德华喝完以后安然无恙，李冰冰自己反倒给喝晕了。睡着以前李冰冰问刘德华：“为什么？”刘德华说：“不是我可以，你就可以。”今天网络游戏市场上有许多死去的网络游戏，就如《天下无贼》中李冰冰饰演的那个女贼，总认为刘德华可以，她就可以。更有甚者，认为刘德华不可以的，她也可以。

　我所知道的最典型的例子，是众厂商对盛大推广的学习。这是一个未经证实的传闻，时间是盛大自称每天都有可能死去的2002年至2003年之间。据说《传奇》刚刚投入运营时，盛大手头的运营经费不多，于是决定把全部资金都押宝在四川地区的推广上，这推广主要指两点：其一是今天随处可见的包机活动，其二是如今很难见到的在四川地区大打电视广告。其结果是据说成都地区卖菜的老大麻都知道《传奇》为何物，《传奇》的人数自然想不多都不成。

　　这个未经证实的传闻在相当长的一段时间里，被众多资金有限的中小游戏公司争相效仿，甚至一些有资金实力的大公司也因此而对推广的作用倍加推崇。但结果，却是让所有效仿者一起赔了个血本无归。

　　我毫不怀疑这传闻的真实性，以及盛大在四川地区推广的成功。但很显然，在众多游戏公司效仿盛大的时候，他们并没考虑到2002年前后的市场环境。当时中国的网吧正如雨后春笋一般四处冒头，市场还处于一片混乱的时期，并且那时玩家可玩的游戏少得可怜，网络游戏公司即使不去推广，都会有大批的网吧业主成天打电话来要宣传品以及寻求合作。成天想的都是找个方法让玩家长期留在自己的网吧里的业主们，急需一款游戏来填补市场的空白。

　在这种情况之下，盛大的推广刚好迎合了市场的需求，在同期毫无市场竞争的情况下，顺水推舟地将《传奇》送到了四川玩家的眼前。从盛大在四川地区推广成功之后，到现如今，还想再通过把全部人力物力砸在推广上获得成功的网络游戏公司不胜枚举，但今天的市场早已经不是当时的市场。玩家早已经在铺天盖地的网吧推广活动中审美疲劳，推广的成本也随着网络游戏市场竞争的激烈而日益提高。并且，如你所知，玩家总是对自己接触的第一款网络游戏拥有最高的忠诚度，而这忠诚度随着所玩的游戏越多递减，在众多网络游戏的轮番包机推广之下，推广早已经失去了拉入用户的功能，沦为单纯的告知。所以等到其他网络游戏公司醒过味来想做推广的时候，早已经错过了抢滩登陆的黄金时期。

　　盛大的推广，还只是被众多厂商效仿的案例之一，因为盛大的成功，所以这案例的影响才最为深远，被效仿得也最多。但其实在盛大的推广之外，类似的被模仿的案例还有许多。比如说2004年新浪乐谷首先打出带有色情意味的广告“狂抽猛送七十二小时不停”，上海天图科技紧随其后也打出“自从老公玩了《天之炼狱》，每晚都不行。”的广告，之后的跟风者更是不计其数；比如说，17GAME的《热血江湖》免费了，一下获得了几十万的在线，盛大的网络游戏也都免费了，一下引起全社会的关注，于是众多网络游戏也免费了，不过却换来了“这样的只有死了才是对中国网络游戏做出贡献”的玩家评论。

　　先前听说之所以电视剧投资人宁愿花更多的钱为一部成功的电视剧拍续集，也不愿意花相对少的钱拍一部新片，是因为成功的电视连续剧有良好的群众基础，对于成本的回收更有保障。我想，国内网络游戏公司对于已有模式的抄袭也是因此，在他们脑海里，或许直接照搬已经成功过的模式比大胆的创新更为稳妥。

　　我个人是不认为游戏业界还能有什么所谓的创新的，但如前所说，我也不认为有什么成功的模式可以复制。进一步讲，即使说可以复制的成功模式真的存在，也不是说是家游戏公司就能学得了的。2002年《混乱冒险》最先请了徐若瑄做为其中国大陆地区的形象代言之后，接下来几年的时间里，所见的是几乎每款游戏都要请代言人。但是除了《完美世界》之外，有哪一家真通过代言人获得了收益？人家《完美世界》可是通过水木年华一路把主题曲唱到了央视春晚上的。模仿，也要模仿到点子上吧？

我觉得，相比率先使用这些营销策略的游戏公司而言，通过这种不比猩猩学作揖强多少的拙劣模仿如果也能把一款游戏做成功，那才是中国网络游戏业真正的奇迹。截止至今，中国网络游戏业还不存在这样的奇迹，所以所有那些不动脑子照搬别人运营方法的公司，等待他们的只有一个字：“歹匕”。

　　笑三少
　　国内知名游戏撰稿人，现为某知名游戏公司策划。
　　供职经历：
　　2000～2001：《黑暗之光》运营团队
　　2001～2002：UO站《记忆大陆》运营团队
　　2003：《战场》、《神泪》运营团队
　　2004：《童话》、《奇侠》运营团队
　　2005：《魂Online》运营团队
　　2006：一切正在努力中。